本报记者 梁傲男
7月28日，叮咚买菜宣布旗下核心自有品牌“叮咚V5 ”全面升级 ，首次公开55项配料严控名单。
此次升级围绕粮油调味 、休闲百货 、乳品酒饮、日配冷冻 、烘焙 、SC生鲜六大品类 。“叮咚V5 ”将统一商品开发标准、完成包装焕新 ，并通过App首页专属入口 、“叮咚V5好货节 ”等渠道持续投入资源 。在商品开发方面，“叮咚V5”不以SKU（最小存货单位）数量为目标 ，而是持续扩充好商品 、优化低效商品 ，集中资源打造具有鲜明竞争力的“锐利爆品 ”。
叮咚买菜相关负责人对《证券日报》记者表示，不同于此前各事业部对自有品牌的自主探索 ，叮咚买菜将“叮咚V5”作为重点打造的核心品牌 ，不仅要集中资源打磨“叮咚V5”产品线，还会将更多核心供应链、产品研发、品控 、运营流量等资源向其倾斜，并在商品包装 、用户互动等多维度进行扶持 。
“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查 ，复杂的判断工作应该由平台提前完成 。 ”叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强对《证券日报》记者表示 ，“叮咚V5 ”采用“五力模型”对商品进行全周期测评，涵盖需求 、工艺 、成本、体验和传播力五个维度。
具体而言 ，需求维度考察需求是否真实且未被满足 ，工艺维度关注产品有无技术壁垒，成本维度评估成本与供应链的优化空间 ，体验维度衡量用户感知价值是否匹配 ，传播力维度则检验卖点能否被消费者真正接受 。该模型在新品开发前即启动评估，不符合要求的新品将无法进入选品池 ，已上架商品也将按新标准升级或淘汰 。
据悉 ，在高标准准入机制下，近来 “叮咚V5 ”商品提报通过率不足50% ，超过一半的提报商品在品控评估环节便会被筛掉。
业内人士认为 ，中国零售业正在从渠道竞争转向商品竞争，“叮咚V5 ”被定位为核心品牌，标志着叮咚买菜从多品类 、分散化的自有品牌试水正式进入“主品牌引领更高标准 、细分品牌价值深耕”的自有品牌战略深水区。
百联询问 创始人、零售电商行业专家庄帅对《证券日报》记者表示 ，叮咚买菜的差异化根植于对种植 、加工 、配送全链路的深度把控 ，公司转型重点已从过去的费用 竞争转向追求更高水平的供应链效率、商品品质与运营精细化，为其在低价 、同质化的即时零售市场竞争中争取更多的主动权 。
从数据表现来看 ，2026年6月份 ，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV（商品交易总额）占比超35% 。近来 ，“叮咚V5 ”拥有200余个SKU ，此次升级将主要围绕现有商品进行迭代和汰换，在SKU规模基本不变的情况下 ，预计“叮咚V5 ”今年GMV同比增长50%。
